Analyse de l’image de marque avec QDA Miner et WordStat

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L’image de marque représente les aspects émotionnels qui identifient une marque d’une entreprise ou ses produits, et elle a un impact important sur le comportement d’achat des consommateurs (Arora& Stoner, 2009). Les consommateurs choisissent un produit non seulement pour son utilité, mais aussi pour l’image associée au produit et à d’autres utilisateurs de la marque (par exemple l’image de marque Nike a longtemps été associée au célèbre joueur de basket Michael Jordan). La définition de l’image de marque diffère d’un auteur à l’autre. L’American Marketing Association (AMA) définit la marque comme « un nom, un terme, un design, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d’un vendeur comme distinct de ceux d’autres vendeurs »; tandis que l’image de marque est définie comme une « perception d’une marque dans l’esprit des personnes […]. C’est ce que les gens croient à propos d’une marque – leurs pensées, leurs sentiments, leurs attentes. »(AMA) Aaker et Kellers définissent respectivement l’image de marque comme un « ensemble d’associations généralement organisées d’une manière significative » (Aaker, 1992) et des « perceptions d’une marque reflétées par les associations de marques gravées dans la mémoire du consommateur. »(Keller, 1993)

Et qu’est ce que la personnalité de la marque?

Alors qu’une image de marque représente tous les aspects émotionnels qui identifient une marque, la personnalité de la marque désigne les caractéristiques humaines qui sont attribuées à une marque (Aaker, 1997). En d’autres termes, la personnalité de la marque est un aspect de l’image de marque (Opoku, 2006). Azoulay et Kapferer (2003) considèrent que les valeurs personnelles et les traits physiques sont également des caractéristiques humaines qui peuvent être associées à une marque. Par conséquent, ils suggèrent de définir la personnalité de la marque comme « l’ensemble des traits de personnalité humaine qui sont à la fois pertinents et applicables aux marques » (Azoulay&Kapferer, 2003). Faisant écho à la définition d’Azoulay&Kapferer (2003), Esomar définit la personnalité de la marque comme « une expression des valeurs fondamentales et des caractéristiques d’une marque, décrites et expérimentées comme des traits de personnalité humaine, par exemple : conviviale, intelligente, innovante, etc. C’est l’expression de la relation entre le consommateur et la marque ». Afin de mesurer la personnalité de la marque, de nombreux auteurs ont utilisé l’échelle d’Aaker (1997), qui identifie cinq dimensions des caractéristiques humaines associées à une marque : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse.

Comment les logiciels de Recherche Provalis sont-ils utilisés pour l’analyse de l’image de marque ?

L’image et la personnalité de la marque ont été largement étudiées dans le domaine du marketing. Les chercheurs veulent savoir ce que les consommateurs pensent d’une marque et voir s’il ya une similitude entre l’image de marque que la société veut projeter, par le marketing, et celle qui est dans l’esprit du consommateur. Alors que la majorité des études utilisent des méthodes quantitatives pour étudier l’analyse de l’image de marque (Arora et Stoner, 2009; Srnka et Koeszegi, 2007), de plus en plus de chercheurs adoptent une approche qualitative. Arora& Stoner (2009) ont utilisé QDA Miner, notre logiciel d’analyse qualitative, afin de comparer la personnalité de la marque de deux grandes chaînes de magasins (Walmart et Target) et de deux marques de vêtements et de chaussures de sport (Nike et Adidas). Les auteurs ont utilisé QDA Miner pour coder des réponses d’entrevue et identifier des dimensions de personnalité distinctes associées à chaque marque.Opoku et al. (2011) ont étudié les sites Web d’écoles de commerce en Afrique du Sud afin de trouver la personnalité de la marque de chaque école. Pour identifier la personnalité de la marque, les auteurs ont construit et appliqué un dictionnaire de personnalité de marque à l’aide de WordStat, notre logiciel d’analyse de contenu et d’exploration de texte, afin d’analyser les associations entre le contenu des sites Web et les cinq dimensions de personnalité de Aaker (sincérité, excitation, compétence, sophistication et robustesse). En adoptant une approche similaire dans un contexte B2B, Campbell et al (2008) ont étudié la personnalité de la marque dépeinte par certains clients et leurs fournisseurs, à travers le contenu de leurs sites Web. Les auteurs ont voulu déterminer si la similitude de la personnalité de marque affecte le succès d’une relation B2B. Papania et al (2008) ont analysé l’association entre les dimensions de la personnalité de la marque d’Aaker et le contenu du site Web de plusieurs entreprises de biotechnologie. Les auteurs ont montré que les informations communiquées par les entreprises sur leur site Web reflètent la personnalité de la marque qu’ils veulent projeter, même involontairement. Les auteurs suggèrent aux gestionnaires d’utiliser une méthodologie d’analyse de contenu afin de s’assurer que l’information qu’ils communiquent sur leur site Web renvoie une image positive et appropriée à toutes lesparties.

Liste des études

Campbell, C., Papania, L., Parent, M., Cyr, D. (2010). An exploratory study into brand alignment in B2B relationships.  Industrial Marketing Management, 39(2). 712-720

Eisenman, M. (2007). Aesthetic innovation: changing institutional logics in standardized high-technology industries. Technology, Innovation and Institutions Working Paper Series. Technology Commercialization Centre; University of Alberta

Opoku, R.A. (2006).  Towards a methodological design for evaluating online brand positioning. Doctoral dissertation, Department of Business Administration and Social Sciences. Luleå University of Technology.

Opoku, R. Abratt, R. & Pitt, L. (2006). Communicating brand personality: Are the websites doing the talking for the top South African Business Schools? Journal of Brand Management (2006) 14, 20-39.

Opoku, R., Hultman, M., & Salehi-Sangari, E. (2008). Positioning in market space: The evaluation of Swedish universities’ online brand personalities. Journal of Marketing for Higher Education, 18 (1), 124-144.

Papania, L., Campbell, C., Opoku, R. Styven, M., & Berthon, J.P. (2008). Using brand personality to assess whether biotechnology firms are saying the right things to their network. Journal of Commercial Biotechnology, 14 (3), 247-25

Pitt, L.F. & Papania,L. (2007). In the words: managerial approaches to exploring corporate intended image through content analysis. Journal of General Management, 32(4), 1-16

Powell, S. & Dodd, C. (2007). Managing vision and the brand within the creative industries. Corporate Communications: An International Journal, 12(4), 394-413.

Selected References

Aaker, Jennifer (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34, 347-356.

Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, 1-22.

 

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